المنتدى :
البحوث الأدبية
مهارات التوعية و الإقناع/الإعلام و التنمية والعالم
مهارات التوعية و الإقناع
الإعلام و التنمية والعالم
وظائف الدعاية
لا شك أن الدعاية و الإعلام هما نشاطان اتصاليان ، مع الوضع في الاعتبار أن هناك اختلافاً في أهدافهما و الوسائل المستخدمة في كل منهما. وسوف نحاول أيضاً قبل أن نجرى المقارنة بين مفهوم الإعلام والدعاية أن نتفق على تعريف يوضح ما هو المقصود بالدعاية وبصف خاصة أن هناك العديد من الخبراء والباحثين الذي تناولوا ذلك بصورة أو بأخرى .
الدعاية :
هي الأنشطة أو الجهود الاتصالية المخططة والهدف من أصحاب المصلحة في نقل معلومات أو أفكار أو اتجاهات تم إعدادها مسبقاً و إخراجها بأسلوب يؤدي إلى تحقيق النتائج المطلوبة والمرغوبة من التأثير على فئة مستهدفة محددة من الجمهور
والمقصود بإخراج المعلومات و الأفكار و الاتجاهات هو إعداد وصياغتها من حيث المحتوى والمضمون و التنظيم والترتيب والتنسيق وطريقة التقديم والعرض و بأسلوب يؤدي إلى إحداث التأثير المطلوب والمحسوب. وتهدف النشطة الدعائية إلى السيطرة على الرأي العام للفئة المستهدفة وسلوكها الاجتماعي بما يحقق أهداف القائمين بعملية الدعاية ، ومن غير الضروري أن يدرك الجمهور المستهدف تلك الأسباب التي تدفعه إلى الانسياق أو تبني أراء وأفكار واتجاهات القائم بالدعاية . ومن خلال العرض السابق لمفهوم الدعاية سوف نحاول أيضاً أن نحدد خصائص نشاط الدعاية كما يلي:-
1) الدعاية مثل الإعلام ،فهما نشاطان اتصاليان لهما نفس المكونات والمراحل التي يمر بها من المرسل إلى المستقبل، وما بينهما من مراحل اتصالية.
2) تختلف الدعاية عن الإعلام في أنها تقدم وتعرض معلومات وتسعى إلى نشر الحقائق والأفكار والآراء ، ولكن بعد تحريفها من خلال إدخال بعض التعديلات على المضمون والشكل بما يحقق ويخدم الأهداف الدعائية ، بل إن هناك البعض الذي يستخدم بعض المعلومات والأكاذيب والشائعات غير الصحيحة لتحقيق أهداف الدعائية.
3) الإعلام ليس عملية ذاتية تعبر عن مصالح أو اتجاهات القائمين به بخلاف الدعاية ، فهي عملية تتأثر بمصلح وشخصية القائمين بها .
4) تختلف الدعاية عن الإعلام في أنها لا تهتم بالسعي إلى تنوير الرأي العام ، و إمداده بما يحتاج إلية من معلومات وأراء واتجاهات صحيحة وغير مغرضة ، بل إنها تسعى إلى تحقيق الأهداف المحددة و المحسوبة للتأثير المتعمد في الآراء و الاتجاهات ، وبالتالي في سلوك المستهدفين طبقاً لرغبات وميول القائمين بالدعاية .
5) يمكن توصيف الدعاية بأنها نوع من التأثير والسيطرة والإلحاح المستمرة الذي يسعى إلى الترغيب في قبول وجهات نظر القائمين بالدعاية وآرائهم وأفكارهم ومعتقداتهم .
6) تعتبر الدعاية فن من فنون الإقناع ، حيث تعمل على دفع المستهدفين إلى أن يسلكوا سلوكاً معيناً تحت تأثير الأفكار و الأساليب الدعائية المستخدمة .
7) تعتمد الدعاية على إيجاد حالة من التشتيت العقلي والفكري تؤدي إلى إضفاء نوع من الغموض يسهل عملية اقتناع المستهدف بالرأي أو الفكرة المطروحة عليه ، حيث أن ذلك يعني عدم إعطاء الفرصة للفرد أن يفكر بمنطقه الذاتي ، وتمارس الدعاية عليه نوعاً من الضغوط المعنوية والتوجيه الفكري .
8) تظهر الجهود الدعائية في عدة أشكال :-
حيث تتلون بألوان مختلفة ، وكل لون منها يعبر عن الأسلوب والهدف المستخدم :-
أ- الدعاية البيضاء....
وهي الدعاية الواضحة المكشوفة والمعلومة والمصدر ، وتهدف غالباً إلى إحداث تأثيرات إيجابية مرغوبة على الجمهور المستهدف من خلال نقل المعلومات والآراء والأفكار والحقائق التي تظهر وتؤكد الجوانب الإيجابية . وفي هذه الحالة تقترب الدعاية بدرجة كبيرة من الإعلام مع جود بعض اختلاف في أن الدعاية مازالت تعلم من خلال أهداف تأثيرات مسبقة ، وتخفي الجوانب غير المرغوبة أو سلبية ، حيث أنها تركز على جوانب المضنية فقط .
ب- الدعاية الرمادية ....
وهي أكثر خطورة على المستهدفين من الدعاية البيضاء ، حيث تعتمد على استخدام المضامين والأساليب الأكثر تأثيراً على الجمهور ، فهي تعتمد على بيانات ومعلومات وحقائق صحيحة ولكن تعاد صياغاتها وترتيبها وتنسيقها وإخراج وتقديمها بصورة جديدة ، ولا مانع من إضافة بعض الأكاذيب بشكل دقيق وغير ملموس بين سطور أو معاني الحقائق السابقة .
ويصعب على العين أو الأذن غير المتخصصة اكتشاف هذا الخداع أو التحريف ، وتركيز الدعاية الرمادية على مخاطبة الغرائز مع العقل ، ولكنها لا تفصح بشكل مباشر عن ذلك ، ويكشف هذا النوع من الدعاية عن مصدره في نفس الوقت الذي يعمل على أن تظل اتجاهاته وأهدافه غير واضحة وغامضة بالنسبة للجمهور.
ج- الدعاية السوداء ...
تعتمد على الشائعات و الأكاذيب والتحريف الواضح للمعلومات والآراء والحقائق ويهدف هذا النوع من الدعاية إلى التأثير الهدام على الروح المعنوية للمستهدفين وغالباً ما تكون مصادر هذا النوع من الدعاية غير معلومة وسرية ولا تفصح عن نفسها ، ويصعب اكتشافها بسهولة .
د- الدعاية المضادة ...
تعتمد على الجهود التي يبذلها المستهدفون أو الجهات التي تعمل على حمايتها لإحباط تأثير الدعاية المغرضة أو الضارة بالمستهدفين مثل أجهزة الأمن وجها الدعوة والتنوير واتحادات المستهلكين ...وهكذا .
** لاشك أن الدعاية الجيدة والهادفة أو الدعاية البيضاء هي التي تعيش طويلاً من خلال إدراك واقتناع الجمهور بمصداقية مصادرها وبالتالي الارتباط بما تقوله أو تقدمه هذه المصادر مستقبلا بعكس أنواع الدعاية الأخرى التي ينصرف عنها الجمهور عند اكتشافه لعدم مصداقيتها .
وظائف الإعلان ....
يدخل الإعلان ضمن الأنشطة الاتصالية التي تسعى إلى تحقيق أهداف تجارية وتسويقية ، ويطلق البعض على الإعلان مسمى النشاط التجاري الاتصالي – حيث يعمل هذا المفهوم على استخدام الإقناع من خلال العملية الاتصالية للوصول إلى درجة عالية من التأثير التسويقي المستهدف على جمهور المستهلكين الذي توجه إليه الحملات أو الجهود الإعلانية .
وكما قدمت تعريفات عديدة للإعلام والدعاية ، فان هناك تعريفات أيضا للإعلان كمدخل للتعريف على وظيفة هذا النشاط ، ويمكن تعريف الإعلان بالآتي :-
** المجهودات الاتصالية غير الشخصية التي تقوم بها المنظمات والهيئات ألهادفة للربح وكذلك الأفراد . ويسعى إلى تعريف الجمهور المستهدف بمعلومات معين وحثه على القيام بسلوك معين ، ويستخدم كافة الوسائل والمضامين الإعلانية المحققة لذلك.
والإعلان جهد اتصالي يسعى بالدرجة الأولى للتأثير الإيجابي على المستهدف لاتخاذ قرار الشراء على السلوك والاتجاه الشرائي. ويستخدم الإعلان ليس فقط للتأثير في السلع للجمهور ولكن أيضاً في بيع الأفكار والخدمات .
وللإعلان وسائله المتعددة في استخدام الصحف والمجلات والراديو والتلفزيون والسينما أو الأماكن المتميزة في الميادين والمباني والمطبوعات والدوريات المتداولة بصورة متكررة أو موسمية.
ويعتبر الإعلان عملية مكملة دائما لأنشطة المختلفة – ويمثل الإعلان عملية هامة في بيع الشخصي والذي يعتمد على مهارات البائع في عرض وتقديم السلعة للزبون
ومن خلال العرض السابق نستطيع أن نحدد أهم خصائص الإعلان في الآتي:
1) الإعلان مثل الإعلام و الدعاية ، فهو عملية اتصالية من حيث التكوين و الأساليب .
2) يختفي العنصر الشخصي في الإعلان لحساب هدف ترويج السلع أو الأفكار أو الخدمات التي تنتجها المنظمة أو الفرد المعلن .
3) المحتوى الإعلان لمنشور أو المعروض بالوسائل المختلفة مدفوع الأجر عن طريق المعلن .
4) لا يقتصر النشاط الإعلاني على المنظمات الساعية للربح ، بل يمتد إلى المنظمات والهيئات غير الساعية للربح وكذلك الأفراد .
5) يستخدم الإعلان كل الوسائل الإعلامية المتاحة والمبتكرة لنقل الرسالة الإعلانية ، ويختار المناسب منها بما يضمن إحداث الأثر المرغوب .
6) يعتمد الإعلان على الوضوح وظهور شخصية المعلن واسمه في الرسالة الإعلانية.
7) يوجد الإعلان رسالته إلى جماعات محدودة من المستهلكين سبق أن أجريت الدراسات عليهم لمعرفة خصائصهم الاجتماعية والسيكولوجية والسكانية والثقافية لمعرفية الطرق الإعلانية المناسبة لمخاطبتهم .
8) يسعى الإعلان إلى إمداد الفئات المختلفة من الجمهور بصفة عامة والمستهدفين بصفة خاصة بالمعلومات المناسبة .
9) يستهدف الإعلان إقناع المستهدفين من المستهلكين بشراء أو الحصول على السلعة أو الخدمة المعلن عنها بالأسلوب المناسب ، ويتم ذلك من خلال كونه نشاطا اتصاليا يؤثر على السلوك .
الإعلان سلوك اتصالي يختلف عن الإعلام في أنه محدد الهدف وسبق دراسة الفئات المستهدفة به وتمت صياغته بما يتوافق مع هذه الفئات وذلك بهدف الإمداد بمعلومات وحقائق وآراء عن السلع أو الخدمات أو الأفكار المطلوب تسويقها لدفع الجمهور إلى اتخاذ قرار الشراء . ويعتمد على إبراز شخصية المعلن غالبا، ( وعند إخفاء شخصية المعلن يعتبر ذلك نوع من التشويق )، واستخدام كل أساليب و وسائل وتكنولوجيا الإقناع الممكنة والحديثة
|
26-03-07, 11:08 PM
جديد مواضيع قسم البحوث الأدبية
العرض العادي
